مقاله مهندس یعقوب یزدان مهر مدیر واحد برآورد

استراتژی بازاریابی: استراتژی های قیمت گذاری و تأثیر آن بر تصمیم خرید مصرف کننده

یعقوب یزدان مهر

دانشجوی دکتری، مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران

چکیده

عملکرد اصلی بخش بازاریابی درک و برآورده ساختن نیازها، خواسته ها و تمایلات مصرف کننده است. رفتار مصرف کننده، تمامی جنبه های خرید، استفاده و دفع محصولات و خدمات را شامل می شود. گروه ها و سازمان ها در چارچوب مصرف کننده در نظر گرفته می شوند. مطالعه حاضر با هدف بررسی استراتژی های قیمت گذاری به عنوان یک عامل تعیین کننده در تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده انجام شده است.

جامعه آماری پژوهش شامل صاحب نظران، خبرگان و دست اندرکاران امر بازاریابی و قیمت گذاری بوده است. حجم نمونه برای مطالعه حاضر ۷۰ مورد است که از طریق روش نمونه گیری تصادفی ساده جمع آوری شده است. پرسشنامه این تحقیق با اقتباس از پرسشنامه علی و انوار    (۲۰۲۱) بوده است و تجزیه و تحلیل داده ها از طریق نرم افزارهای smart pls2 و spss انجام گرفته است. نتایج نشان می دهد که قیمت گذاری نفوذی تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار مصرف کننده در سطح معناداری ۹۵ درصد دارد.

کلمات کلیدی: استراتژی بازاریابی، قیمت گذاری، بازاریابی، مصرف کننده

مقدمه

در محیط بسیار پویای بازار امروز، همگام با تغییـر محصـول، بازار و رقابت در طول زمان، استراتژیهای بازاریابی شـرکت نیـز باید تغییر کند (کاتلر، ۲۰۰۰). در آمیخته بازاریابی، قیمت تنهـا عنصـری اسـت کـه درآمد ایجاد می کند. قیمـت جزئی از آمیختـه بازاریـابی اسـت و بنابراین نباید بـا آن بـه طـور جداگانـه برخـورد کـرد. اسـتراتژی قیمت گذاری باید با سایر استراتژی های شرکت هماهنگ باشد. از این رو مدیران باید نحـوه تعیـین قیمـت مناسـب را بداننـد زیـرا قیمت گذاری بسیار پایین (حاشیه سود از دست رفته) و بسیار بـالا (فروش از دست رفته)، می‌تواند تأثیرات بسیار بدی بر سـودآوری داشته باشد (جابر، ۲۰۰۴).

یکی از مهمترین آمیخته های بازاریابی قیمت گذاری می باشد که بیشترین سهم را در بالا بردن میزان فروش کالا دارد. لذا تلاش برای افزایش فروش از طریق شیوه های ارائه قیمت محصول، از اهمیت خاصی برخوردار می باشد (تورسکی و کاهنمان، ۱۹۸۶).

با توجه به اینکه نحوه ارائه لیست قیمت همراه با مبالغ آن باعث جلب توجه مشتری به ویژگی ثانویه محصول “سودمندی و مزایای حاصله” می‌شود (برتین و واثیو، ۲۰۰۸)، لذا این توجه مشتری باعث افزایش تمایل به خرید می گردد. امروزه توسعه یک استراتژی قیمت گذاری مناسب وظیفه ای مشکل و درعین حال اساسی برای مدیران شرکت هاست و عدم موفقیت در درک کامل از تصمیمات درست قیمت گذاری به از دست دادن فرصت های سودآور در بازار خواهد انجامید. قیمت گذاری یک فرایند چندبعدی است که متأثر از کالا، سطح حاشیه سود و روابط با مشتری است. از این رو بر آنیم که اثر استراتژی های قیمت گذاری بر رفتار خرید مصرف کننده را بسنجیم.

انواع قیمت گذاری:

قیمت گذاری نفوذی:

شرکت هایی هستند که به جای تعیین قیمت بالا و لایه برداری از قسمت های کوچک اما سودآور بازار، رویه دیگری را در پیش می گیرند. این شرکت ها برای نفوذ سریع و عمیق در بازار، قیمت فروش را در آغاز کار در حد بسیار پایینی تعیین می کنند.

این شیوه قیمت گذاری سبب می شود که نظر تعدادی زیادی از خریداران جلب شود و ظرف مدت زمان نسبتاً کوتاهی شرکت سهم قابل ملاحظه‌ای از بازار را از آن خود سازد. برای اعمال خط مشی قیمت گذاری نفوذی نیز شرایط خاصی لازم است. بازار باید نسبت به قیمت فروش کشش بالایی داشته باشد. به طوری که تعیین قیمت پایین، منجر به رشد بیشتر تقاضای بازار شود. هم چنین هزینه های تولید و توزیع، با افزایش حجم فروش باید کاهش یابند و قیمت فروش پایین باید به جلوگیری از نفوذ رقبا نیز کمک کند.

قیمت گذاری غیر نفوذی:

بسیاری از شرکت هایی که برای اولین بار کالایی را تولید می کنند، به منظور آنکه از لایه های مختلف بازار درآمد خوبی کسب کنند، بدوا قیمت کالای ابداعی خود را در حد بالایی تعیین می کنند.

قیمت گذاری مازاد (بالا)

قیمت گذاری مازاد (بالا) بیشتر یک استراتژی قیمت گذاری روانشناختی است که قیمت محصولات برتر و لوکس را برای گروهی خاص از مشتریان تعیین می کند. این گروه از مشتریان بین قیمت بالا و کیفیت ارتباط برقرار می کنند.

قیمت گذاری روانشناختی:

در قیمت گذارى روانی، فروشندگان بیشتر روانشناسى قیمت و نه جنبه هاى اقتصادى آن را در نظر می گیرند. براى مثال، نتیجه یک بررسى درباره ارتباط قیمت و برداشت ذهنى از کیفیت اتومبیل، حاکى از این بوده که هرچه قیمت اتومبیل بالاتر بوده است، مصرف کنندگان کیفیت آن را بالاتر دانسته اند. همین بررسى نشان داده است که مصرف کنندگان، قیمت اتومبیل هاى باکیفیت بالا را بیش از قیمت واقعى آنها تخمین زده‌اند.

قیمت گذاری رقابتی:

قیمت گذاری رقابتی که به عنوان قیمت گذاری مبتنی بر بازار شناخته می شود، شامل ارزیابی قیمت ها بر روی رقبا است، نه تقاضای مصرف‌کننده و هزینه های خود. این روش همچنین به بازار هدف دست می یابد و نیاز به تجزیه و تحلیل و پژوهش در آن بازار هدف دارد.

رفتار مصرف کننده:

رفتار مصرف کننده چگونگی اخذ تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و رهایی از کالا، زمان و نظرات بخش‌های مختلف تصمیم‌گیری در یک دوره زمانی است. این مسئله به عنوان یک پدیده در حال تحول تلقی می‌شود و تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد.

هر یک از این شبکه های استراتژی قیمت گذاری، ویژگی ها و بینش های منحصر به فردی را در اختیار افراد و سازمان‌ها قرار داده است.

یافته ها:

یافته های مدل در حالت ضریب مسیر و ضرایب استاندارد در شکل زیر مشاهده می‌شود:

شکل ۱- مدل در حالت ضریب مسیر

شکل ۲- مدل در حالت ضرایب استاندارد

با توجه به بررسی فرضیه های تحقیق، برازش ساختاری با استفاده از ضرایب t به این صورت است که این ضرایب باید از ۹۶/۱ بیشتر باشند تا بتوان در سطح اطمینان ۹۵./۰ معنادار بودن آنها را تائید ساخت. البته باید توجه داشت که اعداد t فقط صحت رابطه ها را نشان می دهند و شدت رابطه بین سازه ها را نمی توان با آنها سنجید و ضرایب مسیر نیز نشان دهنده تأثیر مثبت و یا منفی یک متغیر بر روی متغیر دیگر می‌باشد (داوری و رضازاده،۱۳۹۲).

نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها

همانطور که مشاهده می شود طبق جدول فرضیه تحقیق، مورد تائید واقع شده است.

بحث و نتیجه گیری

این مطالعه برای بررسی استراتژی های قیمت گذاری بر رفتار مصرف کننده انجام شده است. با استفاده از  استراتژی های قیمت گذاری، بازاریابان باید یاد بگیرند که چگونه با مشتریان بر اساس شرایط خود تعامل داشته باشند و بستر استراتژی های قیمت گذاری باید ابزارهای ارزشمندی را برای ارتباط، پیوند و تعامل با بازاریابان در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند (علی و انوار،۲۰۲۱).

در بررسی فرضیه تحقیق ضریب مسیر برابر ۲۶۳/۰ به دست آمده و با توجه به آماره t (277/6) در سطح ۹۵ درصد، اثر قیمت گذاری نفوذی بر رفتار مصرف کننده مثبت و معنادار بوده است و این فرضیه مورد پذیرش واقع می گردد. نتیجه فرضیه حاکی از آن است که سطح بالاتری از قیمت گذاری نفوذی، سبب افزایش اثرگذاری بر رفتار خرید مصرف کننده می شود.

منابع

1. Ali, B. (2020). Impact of COVID-19 on Consumer Buying Behavior Toward Online Shopping in Iraq. Ali, BJ (2020). Impact of COVID-19 on consumer buying behavior toward online shopping in Iraq. Economic Studies Journal, 18(42), 267-280.
2. Anwar, G., & Shukur, I. (2015). The Impact of Service Quality Dimensions on Students’ Satisfaction. International Journal of Social Sciences & Educational Studies, 76.