مقاله آرش جهان تاب زاده – کارشناس واحد برق

مدیران استراتژیک

آرش جهان تاب زاده – ارشد مدیریت استراتژیک

مقدمه:

چرا برخی از شرکت ها موفق می شوند در حالی که برخی دیگر شکست می خورند؟ به عنوان مثال، در دنیای اینترنت که به سرعت در حال تکامل است، چگونه است که شرکت هایی مانند یاهو، آمازون.کام، ای بی و گوگل توانسته اند میلیون ها مشتری را جذب کنند و شرکت های دیگری مانند خواربارفروش آنلاین وب ون، خرده فروش نرم افزار Egghead.com و خرده فروش آنلاین لوازم حیوان خانگی، pets.com، همه ورشکست شدند؟ چرا والمارت توانسته است در صنعت خرده ‌فروشی به شدت رقابتی خوب عمل کند، در حالی که دیگران مانند کمارت با مشکل مواجه شده‌اند؟

در صنعت رایانه های شخصی، چه چیزی شرکت دل را از شرکت های کمتر موفق مانند گیت وی متمایز می کند؟ در صنعت هواپیمایی، چگونه است که سوت وست ایرلاین توانسته درآمدها و سود خود را در روزهای خوب و بد افزایش دهد، در حالی که رقبایی مانند یونایتد ایرلاین مجبور بودند به دنبال حمایت از ورشکستگی باشند؟ چه چیزی رشد مداوم و سودآوری نیوکور استیل را توضیح می‌دهد، که اکنون بزرگترین بازار فولاد در آمریکا است، در دوره‌ای که بسیاری از رقبای بزرگ‌ترش ورشکسته شدند؟

ما استدلال می‌کنیم که استراتژی‌هایی که مدیران یک شرکت دنبال می‌کنند تأثیر عمده‌ای بر عملکرد آن نسبت به رقبا دارد. استراتژی، مجموعه ای از اقداماتی است که مدیران برای افزایش عملکرد شرکت خود نسبت به رقبا انجام می دهند. اگر استراتژی یک شرکت منجر به عملکرد برتر شود، گفته می شود که دارای مزیت رقابتی است. شناسایی و توصیف استراتژی هایی که مدیران می توانند برای دستیابی به عملکرد برتر دنبال کنند.

 هدف اصلی این مقاله این است که به شما درک کاملی از تکنیک‌ها و مهارت‌های تحلیلی لازم برای شناسایی و اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی‌ها بدهد. اولین گام برای دستیابی به این هدف، توصیف دقیق تر عملکرد برتر و مزیت رقابتی است.

مزیت رقابتی و عملکرد برتر

عملکرد برتر معمولاً بر حسب سودآوری یک شرکت نسبت به سایر شرکت‌ها در همان نوع کسب و کار یا صنعت مشابه در نظر گرفته می‌شود. سودآوری یک شرکت را می توان با بازدهی که از سرمایه سرمایه گذاری شده در شرکت به دست می آید اندازه گیری کرد(فریمن، ۱۹۸۴). بازده سرمایه که شرکت به دست می آورد به عنوان سود آن نسبت به سرمایه در شرکت تعریف می شود. منظور ما از سود، درآمدهای پس از مالیات است.

 منظور ما از سرمایه، مجموع پول سرمایه‌گذاری شده در شرکت است، یعنی حقوق صاحبان سهام به اضافه بدهی به طلبکاران. این سرمایه برای خرید منابع مورد نیاز یک شرکت برای تولید و فروش کالا و خدمات استفاده می شود. شرکتی که از منابع خود به طور موثر استفاده می کند، بازدهی مثبتی روی سرمایه دارد. هرچه یک شرکت کارآمدتر باشد، سود و بازده سرمایه آن بیشتر است.

سودآوری یک شرکت و بازده آن از سرمایه سرمایه گذاری شده  توسط استراتژی هایی که مدیران آن اتخاذ می کنند تعیین می شود. به عنوان مثال، استراتژی والمارت در تمرکز بر تحقق صرفه جویی در هزینه از سیستم های لجستیک و اطلاعات کارآمد و سپس انتقال بخش عمده ای از این صرفه جویی در هزینه به مشتریان در قالب قیمت های پایین تر، شرکت را قادر می سازد تا سهم بیشتری از بازار را به دست آورد. ، صرفه جویی قابل توجهی در مقیاس به دست می آورد، و ساختار هزینه آن را بیشتر کاهش می دهد، در نتیجه باعث افزایش سود می شود.

زمانی گفته می شود که یک شرکت نسبت به رقبای خود مزیت رقابتی دارد که سودآوری آن از میانگین سودآوری تمام شرکت های آن صنعت بیشتر باشد. هر چه میزان سود یک شرکت از متوسط ​​سود صنعتش بیشتر باشد، مزیت رقابتیش بیشتر خواهد بود. زمانی گفته می شود که یک شرکت دارای مزیت رقابتی پایدار است که بتواند سودآوری بالاتر از حد متوسط ​​را برای چند سال حفظ کند. شرکت‌های کامپیوتری مانند والمارت، سوت وست و دل از مزیت رقابتی قابل توجه و پایدار برخوردار بوده‌اند، زیرا آنها استراتژی‌های خاص شرکت را دنبال می‌کنند که منجر به عملکرد برتر می‌شود. توجه به این نکته مهم است که علاوه بر استراتژی‌های آن، عملکرد یک شرکت نیز وجود دارد.

صنایع مختلف با شرایط رقابتی متفاوتی مشخص می شوند. در برخی موارد، تقاضا به سرعت در حال رشد است، در حالی که در برخی دیگر رو به کاهش است. گاهی اوقات شرکت ها ممکن است تحت تاثیر ظرفیت مازاد و جنگ قیمت قرار گیرند، در بعضی موارد شرکت ها با تقاضای قوی و افزایش قیمت ها روبرو می شوند. گاهی اوقات، تغییرات تکنولوژیکی ممکن است رقابت را متحول کند و گاهی ممکن است با فقدان تغییرات تکنولوژیکی روبرو شوند.

مدیران استراتژیک

مدیران عامل اصلی فرآیند تدوین استراتژی هستند. این مدیران فردی هستند که باید مسئولیت تدوین استراتژی ها را برای دستیابی به مزیت رقابتی و اجرای آن استراتژی ها بر عهده بگیرند. آنها باید فرآیند تدوین استراتژی را رهبری کنند. در اینجا به نقش استراتژیک مدیران مختلف نگاه می کنیم. رهبری استراتژیک را مورد بحث قرار می‌دهیم، یعنی اینکه چگونه مدیران می‌توانند به طور مؤثر فرآیند تدوین استراتژی را رهبری کنند. در بیشتر شرکت‌ها، دو نوع اصلی از مدیران وجود دارد: مدیران کل، که مسئولیت عملکرد کلی شرکت را بر عهده دارند یا برای یکی از آنها از واحدهای فرعی یا بخش‌های اصلی خود شامل و مدیران عملکردی، که مسئول نظارت بر یک عملکرد خاص، یعنی یک کار، فعالیت یا عملیات مانند حسابداری، بازاریابی، تحقیق و توسعه، فناوری اطلاعات یا تدارکات هستند. شرکت مجموعه ای از توابع یا بخش هایی است که با هم کار می کنند تا محصول یا خدمات خاصی را به بازار عرضه کنند. اگر یک شرکت چندین نوع مختلف از محصولات یا خدمات را ارائه دهد، اغلب این عملکردها را تکرار می کند و یک سری بخش های مستقل (که هر کدام شامل مجموعه ای از عملکردهای خاص خود است) برای مدیریت هر محصول یا خدمات متفاوت ایجاد می کند. سپس مدیران کل این بخش ها مسئول خط تولید خاص خود می شوند. دغدغه اصلی مدیران کل، سلامت کل شرکت یا بخش تحت مدیریت آنهاست. آنها مسئول تصمیم گیری در مورد چگونگی ایجاد مزیت رقابتی و دستیابی به سود بالا با منابع و سرمایه ای هستند که در اختیار دارند.